Сегодня, когда можно говорить о том, что рынок программ лояльности достаточно развит, а большинство торговых сетей и предприятий сферы услуг сформировали предложения для привлечения и удержания клиентов, основанные на карточных программах, особое внимание маркетологов должно занимать качество программных процедур и инструментов.
Если пару лет назад компания могла переманить или заполучить новых клиентов, внедрив бонусную программу, то сегодня это уже не сработает - с большей долей вероятности у конкурентов существует программа лояльности со схожей механикой. Но значит ли это, что бонусные программы становятся неэффективны? Вовсе нет. Скорее наоборот. Бонусные программы позволяют выигрывать на рынке, однако стратегии их применения, их работы и развития для этого должны быть изменены под новые условия. В этом посте мы рассмотрим небольшую, но весьма значимую часть структуры программ лояльности - каналы коммуникации.
Итак, основные каналы коммуникации с клиентом в программе лояльности обычно представлены следующим перечнем:
- call-центр;
- информационная рассылка (sms, e-mail);
- сайт программы лояльности;
- консультанты программы лояльности (в т. ч. сотрудники компании, владеющие информацией и способные ее распростронять среди клиентов);
- POST-материалы;
- реклама.
В большинстве случаев, данные каналы связи с клиентом справляются с основными задачами программы лояльности, но у них есть определенные границы воздействия. Так, например, sms-рассылка успешно решает задачу информирования клиентов о проводимых акциях, но охват аудитории ограничен, все чаще такие рассылки воспринимаются потребителями как спам, и могут даже негативно влиять на его отношение к бренду ("навязчивость бренда"). Кроме того, такое сообщение - "прямое". Оно не стимулирует интерес к бренду, оно создает связь за счет конкретного предложения, ограниченного во времени. Потребитель может купить что-то сегодня, потому что ему предложили скидку или дополнительные бонусы, но это не рождает в нем чувства привязанности. Он выбирает скорее рационально. В этом огромный минус всех упомянутых выше каналов коммуникации. Они, безусловно, составляют необходимую часть работающей программы лояльности, донося необходимую информацию до клиентов. И качество работы данных каналов может оказывать влияние на отношение клиента, но оно не создает его. Но что же тогда может его создать?
Все больше людей ежедневно присоединяется к Интернет-сообществу. Все больше времени пользователи проводят в онлайне. Так почему же не воспользоваться этим? Ведь выбор канала коммуникации всегда основывался на доступности и удобстве пользователя. Сегодня, самые популярные социальные сети обладают огромными возможностями для создания диалога с пользователем. Диалога, который будет пользователю удобен и приятен. Основное преимущество социальных сетей - возможность сочетать развлекательный и коммерческий контент, позволяя именно "наладить отношения", а не только донести информацию.
