Кобренд

Ещё несколько лет назад все мы привыкали к понятиям "бонусы", "баллы". Первые программы лояльности были встречены кем-то с интересом, кем-то с непониманием, кем-то с неодобрением, но сегодня ими никого не удивишь. Большинство компаний, разглядев в них значительное преимущество перед дисконтом, и стремясь не отставать от конкурентов, переходит на эти самые "бонусы".  Огромный потенциал программы - личная информация о каждом клиенте, собственный бренд и предложение программы рождают новую интересную услугу – кобрендинговую карту, которая одновременно является и инструментом в работе отношений с потребителем.

Кобрендинговая карта сегодня это продукт, на котором изображен логотип компании, банка и платёжной системы.  Основное её назначение и преимущество для потребителя в том, что каждый раз, когда совершается транзакция по кобрендинговой карте, держателю начисляются какие-либо дополнительные бонусы, тем самым, стимулируя его использовать карту как можно чаще. Таким образом карта привлекательна для потребителя. Выгода + бренд  - вот формула успеха карты у потребителя. Ведь среди множества конкурирующих кобрендинговых карт, которых на сегодняшний день существует большое количество в различных сферах, клиент выбирает именно по этим параметрам.

1. Бренд.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда. При правовом подходе под «брендом» понимают  задачу и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами. Тогда как в психологическом «бренд» это образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

80-е годы 20 века стали поворотным пунктом в концепции брендов. Менеджмент компаний начал осознавать, что основным активом предприятия фактически являются торговые марки. Несколько статей в Американской и Европейской прессе рассказывали об открытии "бренда", а точнее о финансовой ценности бренда. На протяжении десятилетий стоимость компании была измерена с точки зрения его здания и земли, а затем материальных активов. И только недавно люди поняли, что её реальная стоимость лежит вне самого бизнеса, а в умах потенциальных покупателей. На самом деле это и есть начало кобрендинга. Кобренд подразумевает собой кооперацию двух или более дружественных брендов с целью привлечения новых клиентов, либо выхода на новый рынок. Именно поэтому эмоциональное воздействие бренда оказывает значительное влияние на успех карты. Среди огромного количества кобрендинговых карт (а предложение их на рынке достаточно велико) потребитель с большей вероятностью выбирает именно карту бренда, которому он лоялен. Новый продукт или услуга любимого бренда также будут с большей вероятностью испробованы потребителем.

В настоящее время компании также принимают участие в нескольких кобрендинговых проектах одновременно. Например, Сбербанк имеет 3 кобренда:

Visa Gold/Classic «Подари Жизнь»

MasterCard Gold/Standart «МТС»

Visa Gold/Classic «Аэрофлот»

В свою очередь, «Аэрофлот» имеет также кобренд с «Альфа-Банком», таким образом клиенты «Аэрофлота» могут выбрать более подходящий для них вариант.

2. Предложение(услуги).

Несмотря на эмоциональное воздействие бренда существенное влияние на успех кобренда оказывает само предложение. Предложение может повысить лояльность покупателя, а также увести его от конкурентов. Это и есть та самая "выгода", которую хочет получить потребитель, то самое "спасибо" за выбор именно этой компании и именно этой карты. Такое предложение, как правило, это условия программы лояльности. Хорошо разработанное предложение с пониманием того, что действительно интересно клиенту - ключ к успеху и программы лояльности, и карты. Например, это могут быть скидки при предъявлении карты у партнёров программы, или какие-то специальные условия обслуживания.

3. Поддержка.

В данном случае под поддержкой нужно понимать как рекламные компании, так и обслуживание. Для того чтобы кобренд имел успех - аудитория должна быть хорошо проинформирована. Всегда существует определенный процент аудитории, который мог бы воспользоваться предложенной услугой, но он о ней ничего, или практически ничего не знает. Умение донести информацию до потребителя продукта - это тоже часть успеха.

Обслуживание продукта подразумевает собой техническую поддержку, прямую коммуникацию с потребителем. Это call-центр, в который всегда можно обратиться и узнать всю необходимую информацию, и консультант, который подробно расскажет и объяснит все детали. И именно поддержка может сыграть решающую роль в принятии решении потребителем об использовании карты/принятии участия в программе лояльности.

Согласно исследованиям, в России уже более половины населения – 54% имеют банковскую карту (порядка 90% из них – это дебетовые). При этом, 40% владельцев карт используют их только в банкоматах, еще 40% владельцев говорят, что иногда расплачиваются картой в торгово-сервисных сетях (1-3 раза в месяц). 2% владельцев карт утверждают, что вообще ею не пользуются.

В России активными пользователями карт считаются люди, расплачивающиеся в торгово-сервисных по карте 4 и более раз. Их насчитывается 18% от всех владельцев. Это говорит о том, что рынок ещё будет расти, а значит и кобренд будет развиваться.