Call-center в программах лояльности

Пришедшие к нам с запада программы лояльности , всё чаще встречающиеся в виде «бонусных программ»  на сегодняшнем рынке очень актуальны. Данная тенденция проявляется как в Москве, так и регионах.

Лояльность покупателя в ритейле – вещь очень полезная. Она обеспечивает высокую долю постоянной прибыли, расширение покупательской корзины, увеличение суммы чека и ряд других показателей, к росту которых стремятся компании. С внедрением программы лояльности (рабочей и продуманной) бизнес переходит на новый уровень, открывая массу преимуществ. И несмотря на то, что у таких программ есть большой инструментарий для работы, коммуникация с клиентами выходит на первый план, так как она обеспечивает один из важнейших факторов лояльности – эмоциональное отношение клиента к бренду.

Коммуникацию с клиентами можно выстраивать различными способами и по разным каналам. Одним из важных критериев выбора являются цели, которые мы хотим достичь в ходе такой коммуникации. Как правило, при запуске программы лояльности, компания создает call-center, как основной инструмент в данной коммуникации. Его возможности? Что ждем и что получаем в результате?

Call-center – операторский центр обработки входящих и исходящих звонков, который может решать следующие задачи (набор таких задач зависит от целей компании):

- Информирование

- Приём обращений

- Реклама и предпродажа

- Исследования и измерения

- Маршрутизация обращений

- Решение проблем клиентов в режиме реального времени

- Сбор данных

- Консолидация данных

- Отчётность по операционной деятельности

- Отчётность по клиентам

- Внутренний PR и инициация изменений

Данный список охватывает все возможности операторского центра, но на практике наиболее часто call-center в программе лояльности понимается и существует как служба технической поддержки, или же просто «горячая линия». 

На сегодняшний день  call-center довольно распространенный способ обратной связи. На первый взгляд логично и видно, что он создан для информирования клиентов по различным вопросам. Так как новая программа лояльности обрушивает на клиента огромный поток новой информации создание такого центра – обязательное условие для её успешного функционирования (однако не достаточное). Несомненно для качественного сервиса - это одна из ключевых деталей. Итак, создавая такой информационный центр компания как правило руководствуется именно данными соображениями - помощь клиенту в освоении предоставляемой услуги. Но как оказывается на практике данный вид обратной связи эффективен и может влиять на  отношения компании с клиентом, существенно улучшая их, а так же на деятельность самой компании.

Что же дает call-center?

PR
Какой бы ни была причина, побудившая человека позвонить в call-center компании, с первых секунд звонка у клиента начнет складываться какое-то мнение. Время ожидания оператора на линии, приветствие, разговор с оператором, прощание – все это оставляет у клиента определенное впечатление, исходя из которого, он может формировать мнение о компании. Задача компании оставить о себе максимально благоприятное впечатление и помочь клиенту в решении его проблемы. Часто встречаются случаи, когда рассерженный и недовольный клиент, пообщавшись со специалистом call-center, меняет свое отношение. Его проблема решается и он уже благодарит компанию за оказанную помощь и внимание проявленное к его проблеме.

Отношение клиентов к программе

Call-center позволяет отследить насколько лояльно настроены клиенты по отношению к программе/компании. В целом, конечно, по данным только call-center довольно сложно сказать в каком процентном соотношении находится количество потребителей доброжелательно настроенных к компании к недоброжелательным. Но если учесть тот факт, что call-center позиционируется как информационный ресурс, а не "книга жалоб", то люди будут звонить и звонят совершенно с разными позициями. Хотя, очевидно, что негативных отзывов может быть больше, так как это мотивация к звонку. Интересен так же тот факт, что работая с недовольным клиентом специалист call-center может выявить причину недовольства, если причина объективная – такая информация становится как минимум показателем работы, если же причина субъективная – специалист может попробовать повлиять на мнение покупателя, предоставив возможность взглянуть на ситуацию с другой стороны, либо возможно рассмотреть положительное в ней.

Например, покупатель региональной сети звонит и жалуется, что ему не нравится бонусная программа, потому что ему не обменивают карту (он может также не связывать эти два факта, но специалист должен выяснить, чем именно вызвана негативная реакция клиента) – это причина объективна, кроме того – это сигнал к действию – программа работает некорректно.

Если же покупатель звонит и говорит,  что ему не нравится данная программа, что ему удобнее, например, скидка, - это субъективная оценка программы, и специалист может попробовать рассказать покупателю о преимуществах для него новой программы. Здесь уже начинается психология. Кроме того, как правило, люди всегда недовольны чем-то одним, и можно выработать определенный подход к решению таких ситуаций, когда клиент из негативно настроенного становится нейтральным/сомневающимся или положительно настроенным.

И даже если таких клиентов немного – это все равно результат, так как компания, строящая лояльность ценит каждого клиента и стремится сделать его лояльным, это то , что мы называем клиентоориентированный подход.

Техническая поддержка

Непосредственно основной задачей  call-center является решение проблем клиентов и консультирование по вопросам, связанным с Программой лояльности. При этом специалист call-center должен владеть максимальным объёмом информации в любом вопросе. Как правило, уникальные вопросы редки. А на каждом этапе развития программы свой круг вопросов. Стандартные ответы на которые должны постоянно актуализироваться в соответствии с запросами клиентов. Именно статистика таких обращений позволяет понимать динамику работы программы.

Например, на стадии запуска клиентов интересует общая информация о программе. Потребитель также может звонить с вопросом: «Расскажите мне о вашей новой программе». Задача специалиста call-center доступно объяснить суть программы, указать на преимущества(составить положительное мнение), дать информацию о контактах, и побудить клиента к участию в программе. На стадии же развития программы вопросы становятся более конкретными, и клиент уже имеет опыт использования программы. В таких случаях вопрос как правило возникает из желание разобраться в программе полностью/максимально использовать её преимущества или же недопонимания какой-то информации. Например, могут возникать вопросы о курсе списания накопленных бонусных баллов, сроках программы и т.д. Как правило, какая-то информация доходит до части клиентов в искаженном виде, в таком случае, важно не только помочь разобраться клиенту с интересующим его вопросом, но и понять, откуда пришла некорректная информация. Таких источников может быть много – покупатель может сам искажать информацию бессознательно, следуя своим собственным рассуждениям; информация может искажаться при передаче через нескольких проводников, или же информация может некорректно исходить от персонала компании. Поэтому очень важно определить её источник.

Статистика обращений клиентов может приносить практическую пользу для управления коммуникациями. Наиболее часто встречаемые вопросы сигнализируют о том, что информация доносимая компанией либо воспринимается в искаженном виде, либо не воспринимается совсем/ не понята клиентом. Кроме того, клиента могут интересовать вопросы, не рассмотренные/не учтенные компанией при разработке ПЛ. Анализ такой информации – стимул к развитию программы. Работая в сотрудничестве с потребителем, программа становится более гибкой и эффективной, отвечая целям компании и потребностям клиента.

Оперативная информация

Негативные звонки, как правило бывают очень полезны. Они несут в себе оперативную информацию о состоянии дел в компании. Так, например, если в какой-то цепи обслуживания клиента существует проблема - оперативно это можно узнать именно при помощи call-center. Люди обязательно позвонят и расскажут вам об этом. Особенно это актуально для больших розничных сетей, где сервис достаточно трудно контролируем.

В любом случае эффективность получаемой информации зависит во многом от желания её использовать, именно анализ и статистика, - ключ к такому call-center компании, который будет помогать ей расти и развиваться.

Обратная связь

Call-center компании также может служить источником исходящих вызовов компании – потребителю, в том случае, конечно, если  клиент выразил свое согласие на коммуникацию. Маркетинговые исследования или информирование клиентов о проводимых акциях также могут быть осуществлены. Однако, набор задач для каждой компании индивидуален и как и любую другую  задачу в бизнесе, их следует оценивать по соотношению затраты – результат.

Исходя из списка задач, поставленных компанией, и располагаемыми ресурсами можно выбрать наиболее подходящее решение для организации call-center. Необходимо знать, что по форме организации call-center делятся на три типа: аутсорсинговый call-center, корпоративный call-centre и call-center по требованию.

Аутсорсинговый call-center — это модель предоставления услуг по обработке обращений в следующих форматах:

- Аренда рабочего времени операторов

- Аренда рабочих мест

- Аренда функциональности оборудования, call-center по запросу

Соответственно из этого и складываются затраты при создании call-center своими силами, т.е. расходы на заработную плату операторов, оснащение рабочего места, обучение и т.д.

Корпоративный call-center — это подразделение компании, которое выполняет работу с клиентами, партнёрами, сотрудниками с использованием электронных каналов связи.

Call-center по требованию — способ организовать корпоративный call-center, при котором нет необходимости приобретать значительное количество дорогостоящего оборудования и обеспечивать дополнительные многоканальные телефонные линии, что даёт значительную (в несколько раз) экономию при создании call-center и позволяет предложить важные дополнительные функции, такие как свобода смены офиса.

На сегодняшний день существует достаточно компаний, занимающихся поддержкой программ лояльности, и качество предоставляемых услуг высоко, тем не менее, многие компании предпочитают создавать корпоративный call-center. Это хорошее решение для компаний, которые планируют вступить в длительную коммуникацию со своими клиентами и развивать эти отношения, а не используют call-center для разовых акций и мероприятий.

Основа корпоративного call-center, как и других подразделений компании это структура. Организационная структура чаще всего классическая: Менеджер, технический администратор и операторы. Корпоративный call-center может быть также частью другого подразделения компании, например, отдела маркетинга или отдела продаж.

Именно организация работы операторов является ключевой. Операторы могут выполнять одинаковые функции, а могут различные. Если объём задач, выполняемых операторами большой и разнообразный (например, начиная от технической информации и заканчивая рассылкой сообщений/обзвоном клиентов), то в таком случае, логичнее будет разделить функции среди операторов. Такое решение, хоть и может привести к возникновению узких специалистов-операторов, но зато повышает качество обслуживания, а соответственно и лояльность клиента.